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消毒柜業務萎縮,康寶推消毒洗碗機欲自救

11月30日,康寶召開了新品發布會上,聲稱推出由其自主研發的國內首款真正具備消毒功能的洗碗機。不過100℃高溫消毒的宣傳點,與康寶消毒柜設計頗為相似,有一絲偷換概念的意味,似乎也反映出康寶急于脫離消毒柜行業,尋找新機會的心態。

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  日漸西山的消毒柜,內斗的康寶

  消毒柜行業進入衰退期已經是業內公認的事實。奧維云網數據顯示,今年上半年消毒柜市場銷售額20.5億元,同比下滑13.8%,銷售量250萬臺,同比下滑5.9%。

  消毒柜進入衰退期源于三方面的原因,一是消毒柜屬于需求改善型產品,且使用地區常常限制在一些氣候潮濕的南方地區,目標受眾受限;二是受到洗碗機、集成灶等品類的沖擊,消毒柜的價值逐漸被稀釋,技術天花板較低,也導致其未來在技術上很難有較大突破;三是消毒柜市場接近飽和狀態,在面臨國內廚房空間小的現實情況下,體積較大的消毒柜逐漸喪失優勢,其位置容易被其它更具實用性的廚電產品所取代。康寶等不少消毒柜企業被迫將目光放在了母嬰消毒這一細分方向,試圖打破行業發展的瓶頸。

  除了外因,還有內患。2016年至2017年,康寶的中高管層出現震蕩,總經理龔偉泉、負責戰略與投資的范小平、負責生產管理的副總經理鄭光輝相繼出走。2017年本應退居二線的董事長羅小甲再度出山,聲稱2016年底出現人事“地震”來自創始人與職業經理人的奪權。已離職的龔偉泉則反駁稱他退出康寶是源于股東之間在經營理念上存在重大分歧,身為總經理的他僅負責銷售業務,財務大權則牢牢掌握在董事長羅小甲和分管財務的副總經理劉妙楠手上。

  曾推動多家公司上市的范小平也表示,他作為投資人,在接受康寶經營時,康寶就曾暴露出出貨發不出,生產和管理跟不上等問題,因此他曾制定了平臺化、職業化、專業化、市場化四個原則,但投入了兩三年后,公司發展依然緩慢,上市更是遙遙無期。這些問題最終導致了內部中高層骨干的離開。

  內部管理的混亂,也導致產品質量的下滑。中國家電網查詢京東等平臺時發現,有不少消費者反饋康寶消毒柜存在消毒柜層架生銹、消毒后餐具有強烈臭味、消毒木質筷子起火、保修年限造假等問題,質疑其產品質量。康寶31年的消毒柜行業經驗,并未成為其形成良好口碑的基礎。

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京東消費者對于康寶消毒柜的反饋

  從內部管理到產品質量把控的連續失控,不僅阻礙了康寶在廚電其它品類的良性發展,也一定程度上導致其逐漸喪失了在消毒柜市場中的優勢。中怡康數據顯示,2019年Q1康寶雖然在線下零售量、線上零售量、線上零售額三項數據仍然占據首位,但線下零售額已被方太和老板超越,市場占比僅為15.5%。

  關鍵管理人員的流失、消毒柜市場的萎縮,都對康寶回歸主流廚電市場的競爭產生較大的不利影響。雖然康寶曾以30%的市場份額占據消毒柜行業的龍頭位置,并在近幾年調整產品戰略,涉足油煙機燃氣灶、集成灶、電熱水器燃氣熱水器廚衛電器品類,也在2018年聘請了蔣欣作為其品牌代言人,試圖在廚電行業中找到新的突破口,但內部管理制度的長期落后,導致其喪失了在廚電行業的地位,被方太、老板等同行遠遠拋下,重新奪回市場并不容易。

  洗碗機成救命稻草,但康寶真的能成嗎?

  布局洗碗機市場,成為康寶挽救自身營收表現的救命稻草。

  如果把洗碗機品類放在整個廚電行業來看,確實是一個值得切入的機會。奧維云網數據顯示,今年1-10月洗碗機線上市場零售額19億元,同比增長16.1%;線下市場零售額33億元,同比增長26.2%,是少數線上線下渠道均保持高增長的品類之一。

  洗碗機行業也存在著諸多痛點。目前洗碗機的行業痛點主要集中在用戶認知不足,產品痛點主要集中在干燥效果、洗凈度、殺菌效果、便利性等方面,能夠有效解決其中一個或者多個問題,將成為品牌獲得市場機會的先決條件。只不過,現階段不少洗碗機品牌已經陸續拿出了自己的解決方案。

  康寶基于在消毒柜行業的長期經驗,推出了消毒洗碗機,實質上還是消毒柜的功能升級。在不少品牌已推出具備消毒功能的洗碗機后,康寶作為后入局者,自稱其新品為全國首臺消毒洗碗機,然而記者卻沒有發現第三方權威機構給出的認證,顯然這一說法似乎并站不住腳。

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  更加不可忽視的是,康寶選擇入局的這個節點,洗碗機行業的馬太效應已經有了初現的跡象。奧維云網數據顯示,今年10月洗碗機線下市場Top 20機型被西門子、方太、美的和老板四家瓜分,其中西門子占據9款,方太占據5款,美的占據3款,老板占據3款;線上市場Top 10機型則也同樣有西門子、美的和方太,其中西門子占據6款,美的占據2款,方太占據1款。

  西門子是在洗碗機方面有55年的行業經驗,在2002年將洗碗機引入中國市場時就設計出針對中式烹飪和用餐習慣的洗滌程序、針對中式不同餐具優化碗籃設計、針對中式廚房安裝條件設計嵌入高度,其本土化已經得到了中國消費者的認可;美的則在2000年引入意大利梅洛尼的洗碗機技術,早早切入到海外洗碗機市場,這兩個品牌在洗碗機行業均擁有長期的研發經驗。方太獨創推出的水槽洗碗機,則成為推動洗碗機行業在2015年爆發式增長的一個重要因素,老板也將其在廚電行業的影響力發揮在洗碗機品類之上,更有海爾、萬家樂、華帝、格蘭仕等一眾知名品牌布局洗碗機市場。

  還要注意的是,洗碗機行業也在不斷涌入著新玩家。奧維云網數據顯示,洗碗機的線上品牌數量由2018年1-7月的78個增至2019年1-7月的107個,線下品牌數量也由29個增至41個。該如何對抗眾多已經在洗碗機市場已經形成較大影響力的品牌,從它們手里搶奪消費者,又該如何去面對同樣入局的新品牌,將成為康寶亟待解決的最大難題之一。

  雖然康寶在消毒柜行業中具備較豐富的經驗,但在洗碗機行業中卻完全是新手,如何解決其洗碗機產品在消費者群體中的認知度,也是另一個它需要關注的問題。洗碗機這個在國內市場發展時間較短的品類,在近幾年得到市場宣傳后,更容易被有嘗鮮特點的年輕用戶所接受。不過康寶在國內消費者群體中的印象,往往停留在上世紀八十年代和九十年代——其消毒柜的鼎盛時代,這些消費者的年齡相對更大,品牌與品類的目標用戶存在明顯錯位。除非通過一些新穎的宣傳方式,展現品牌年輕化的特點,否則并不易吸引年輕用戶付費購買。

  針對洗碗機產品的市場定位,也是康寶在此前發布會中沒有說明的一個問題,這也可能是其面臨的兩難問題。高端化是近幾年不少家電品牌的發展方向,但至少投入五年時間去建立、培養新品牌,是家電品牌高端化發展的普遍看法。不過康寶內部缺少能夠培育諸如卡薩帝這類高端品牌的年輕骨干,內部的管理狀況似乎也不允許其從外部引入相關人才。如果康寶仍布局中低端產品,那么就勢必要與大量選擇同一市場定位的洗碗機品牌形成競爭關系,更加不利于其發展。

  目前看來,康寶想要在洗碗機市場做出成績,甚至成為企業轉型的方向,可能并不會像想象得那么簡單。


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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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